鑫耀证券 分析推导美团与京东大战的终局

（原标题：分析推导美团与京东大战的终局）鑫耀证券

趁着京东与美团这次的外卖到战，美团股价大跌之际，前两天买入了一些美团股票。当然，对于我来说，股票下跌从来不是买入股票的理由。买入理由只能是这个公司拥有更美好的未来。在中国的互联网公司，美团和腾讯是我唯二看好的公司，我相信五年之后，这两家公司大概率都会变得更好。所以，我对这个外卖大战的终局提前在这边文章透露了。下面我分析一下，我的思考逻辑和推导过程。

一、品质外卖是一个伪定位

首先我还是先回顾一下，京东外卖的这次切入点。京东对它的外卖进行一次的定位，叫做品质外卖。京东这个切入看起来很聪明，从美团外卖的餐食的质量问题，员工的社保问题进行切入，这个问题，美团没法反击呀，一反击就输了，在舆论上面美团其实就是处于下方。这跟当年京东打淘宝何其相似。京东当年就是攻击那些淘宝商家卖的电器的渠道问题和正否品问题。同时，京东通过只卖正品电器，建立起自己的物流，解决了我们在网上购买电器的一个后顾之忧。京东供了淘宝没法提供的独一无二的价值。让它再与淘宝的电商大战中，切下了一块蛋糕。但是你想想看，现在在美团网点餐，跟当年的在淘宝购买电器所遇到的问题是一样吗？ 可以说完全不一样！

因为对于点外卖的用户，没有这个困惑。对于外卖品质有需求的用户，以我个人举例，只要我不是在出差，或者呆在一个熟悉的城市，哪一家店好吃，哪一家店品质好，这个不需要美团和京东告诉我，我比平台清楚。所以京东以高品质外卖进行定位，并没有给对品质有要求的消费者提供额外的价值，这个跟当年京东与淘宝完全不一样。当年我打开淘宝，确实不知道哪一家电脑卖的是行货，哪一家是正规渠道的，他们的售后如何。

对那些对品质关注没那么高的群体，那他们更不可能因为品质外卖定位使用京东了。所以说，定位于品质外卖的京东，对于关注品质的顾客，还是不关注品质的顾客，京东的定位都没有解决用户的痛点，京东外卖都没有提供独一无二的价值。

二、外卖市场是一个非对称的伯特兰竞争

其实外卖市场这样的竞争，在经济学上称为温和伯特兰竞争。什么意思呢？ 伯特兰竞争是指，两个商家提供同样的东西，用户总是选择价格低的一方。那商家重复博弈的平衡点是：双方价格趋于一致，保持低价，但又不彻底打价格战。

但又因为即时零售其实也是由网络效应的，美团每天的订单密度，算法优化的成熟度都遥遥领先对方。订单的密度意味着什么呢？ 因为美团的订单密度比较大，派送员走一趟，可能可以送三四个订单，饿了么只能送两三个订单，成本就不一样了。另外订单密度大，然后每次派单需要送的距离肯定近。 所以即使饿了么涨了30%的市场，即使是现在的竞争对手饿了么，已经做了那么多年了外卖，美团派送单外卖也比饿了么便宜两块钱。所以，外卖市场其实是一个非对称温和伯特兰竞争，在伯特兰模型的扩展里，如果两家同质（或近似同质）厂商的边际成本不同，均衡价格会落较高一方边际成本（也就是高成本那家的成本水平）再低一丁点，具体“一丁点”是多少？ 要看这块业务边际份额对于成本对双方商家的重要性。比如： 美团的外卖边际成本≈X；饿了么的边际成本≈X + 2元； 那么，美团会价格定在“X + 2元–ε”——正好把饿了么挤出市场，同时自己仍保有（2–ε）元的利润空间。

这个符合现在的竞争现实情况。蔡崇信曾在公开场合明确表示，饿了么是阿里在“近场”生活服务领域的重要资产，不可轻易放弃。一旦退出，阿里即失去与用户“最后一公里”场景的连接能力，这也意味着阿里扔掉了未来的即时零售市场。 所以，阿里愿意在每年亏损一百亿的情况下，换取30%的市场份额。如果饿了么想继续抢占美团的市场份额，亏损会急剧加大（抢占市场份额的结果是，订单总量增加，每一单订单的亏损额也会随着订单总数增加而增加）。这个对于美团来说也是同理，要去主动抢夺饿了么市场，将会牺牲大量的利润。

非对称温和伯特兰竞争，挑战的一方（京东），要想把对成本与心智同时占优势质的一方（美团就等于外卖）挑战下来，所需要的付出代价将是美团的好几倍。基于现在的美团与京东在台历上本身是差不多的，所以，不管是京东还是饿了么，在外卖派送技术没有根本的创新和改变的情况下，要把美团挑战下马，基本上是不可能的。

三、那京东为啥要进入这个市场呢？

我上面分析了，京东直接掀翻美团的基本盘，那是不可能的。但是，京东每年可以花个一两百亿，建立起相对有意义的市场份额，比如对京东来说抢个15%的市场份额？这是有可能的。

前面我们知道了我们外卖竞争是温和伯特兰竞争，大家提供的东西都是一样的，我在分析的时候做这样的假设，其次是偏向京东的，因为美团心智的优势，有品类品类丰富度的优势，有配送稳定性的优势。伯特兰竞争双方价格一定是趋于一致的，都要保持低价。 但是美团保持低价鑫耀证券，他一单还有一块钱或者更多的利润，京东保持同样的价格，一单要亏三块钱或者四块钱。所以京东进入这个市场，他已经肯定做好了持续的输血亏损的准备。

四、京东亏100亿或200亿，能抢占多大的市场？

前面我们知道了我们外卖竞争是温和伯特兰竞争，大家提供的东西都是一样的，最终市场平衡的时候，双方价格一定是趋于一致的。并且只要有竞争对手存在，并且美团的成本比对方低，那么美团的策略是通过保持低利润率，或者没有利润，目的就是要让对方亏损。

从人性出发，不管是商家配送员还是顾客，都希望市场有多平台进行竞争，自己又希望是在单一的平台上面进行操作，特别是高峰期的时候，这是基于效率和习惯问题，这样，

京东抢夺市场份额的唯一的方式就是让三方都得到好处。所以每一单的总成本，京东有可能会比美团要多付出4到5块钱（我这里是指京东的市场份额稳定在10%以上之后，市场份额爬坡的成本差距远大于4到5块钱），比饿了么多付2到3块钱（我这个测算，以饿了么现在的成本比美团高2块），才能保持前期市场份额的动态平衡。

我们预估美团占据75%的市场份额，饿了么占据剩下的25%的市场份额，一年外卖订单有300亿单这样的一个大市场的数据。因为饿了么市场份额更低，我们可以相信这里面有更多的价格敏感型的用户，或者喜欢多平台使用的用户。所以我们可以假设京东抢占的市场份额30%是从美团抢过来的，70%是从饿了么抢过来的。

我们假定美团的每单外卖的成本比京东便宜5元情况下，双方的投入和策略不同，导致者场份额之间的变化。

下图是我们假设美团2025年赚0元情况下，由于京东的每一单的成本比美团要高5块钱（前面通过预估假设），那京东一单要亏5块钱，饿了么要亏2元。假设京东愿意一年拿出一百亿来亏，可以换取20亿单的全国单量，一年200亿的话，可以换取40亿的全国单量。以2025全国外卖总单量三百亿来算，大约分别占据中国市场7%以及14%的市场份额。我们还可以假设美团2025年每单赚1块钱情况下，以及每一单赚1.5块钱情况下的市场份额的变化。可以这么说，如果京东的外卖单每一单的成本比美团高五块钱，那京东年亏200亿以内，美团每一单赚1到1.5元，不需要牺牲很多的市场份额。

我们现在假设美团的每单外卖的成本比京东便宜4元情况下，双方的投入和策略不同，导致者场份额之间的变化，推理逻辑跟上面一样：

可以这么说，如果京东的外卖单每一单的成本比美团高4块钱，那京东年亏200亿以内，美团每一单赚1到1.5元，也不需要牺牲很多的市场份。因为京东在中短期之内，需要持续的补贴三方市场，成本与美团的差距不可能低于四块钱，我认为京东也不大可能每年拿出超过两百亿亏损预算来做外卖，所以不再做其它条件的假设。

通过上述计算，可以发现美团其实已经建立起非常强大的护城河，一个挑战者一年拿出一两百亿的亏损，根本动摇不了美团的根基。另外，京东作为外卖的一个新入者，他的每一单成本也至少会比美团高四块钱，甚至更多。所以整体来看，京东的入局对美团的影响是非常有限的。

京东与美团的博弈策略

对外卖这个市场来说，派单成本是最重要的，每一次派单的合并订单数，平均的派单距离，以及派单员的时间的调配都极大的影响了派单的成本。要想优化合并订单数派单距离需要足够的订单密度和订单量。没有足够的订单密度订单量，成本一定是高于美团，所以，美团的护城河就是它的派单成本比竞争对手低，饿了么做了那么多年，占据了整个外贸市场30%的份额，成本还是比美团多2元。

对于京东来说，最重要的是就是要快速的优化派单成本。快速地优化派单成本，又需要足够多的订单数。所以，京东前期一定是造势，快速的烧钱，以最快的速度争取市场份额，这个是最好的策略。它的目标是占领足够多的市场份额，让它的派单成本与美团的差距缩小到一个的范围之内，比如2块钱。

美团不会主动出击，它的策略是会让京东先占领一定的市场份额，比如10%，但又不会让京东继续扩大市场份额，始终保持派单成本对于京东的优势。这样，以保持自己的核心利润同时，又能够让京东持续产生较大额度的亏损。

如果京东占了美团允许的市场份额之后，如果继续加大补贴（比如直接一年亏400亿），美团肯定会跟进，这样的话，美团会在某一个时期之内影响美团的利润甚至亏损，但京东扩大市场份额的努力也不会成功。

所以，京东应该知道，在外卖一次场直接取代美团是不可能的，这次的外卖战役对京东最好结果是，就是占有一个还不错的市场份额，比如20%，这样每单的成本跟美团差距较小。这是为了能够培养自己的即时零售的核心能力，必须要付出的代价，就像现在的饿了么；最差结果就是夺取一个无意义的市场份额，进入外卖市场失败。美团这个战役的结果是：期间有可能会损失一些利润，但最终对美团的市场份额影响较小，对美团在外卖市场的中长期利润没有太大影响。

好了，今天主要跟大家分析美团的护城河，具体美团的投资价值我会在以后的文章分析。我写文章主要是逼迫我自己在投资前做一些深度的分析，不保证正确率，跟随者请谨慎。

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